一、研究背景和目的

2010年1月13日召开的国务院常务会议决定， 2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，2013年至2015年全面实现电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。电信业与广播电视业的双向进入成为必然趋势。2010年6月6日，我国通过了“三网融合”试点方案，并于7月1日确定了12个试点城市和地区。作为广电和电信的媒介融合业务，IPTV成为关注的焦点。围绕IPTV的研究和讨论，成为业界和学界的热门话题。

按照国家广电总局《关于三网融合试点地区IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》，即344号文件，我国IPTV将统一播出呼号“中国广电IPTV”，并首次明确中央、地方电台、电信企业之间可探索多种合资、合作模式，充分发挥各种优势，开展IPTV业务 。结合我国城乡二元结构的社会发展现状，笔者认为我国城乡受众对IPTV使用与需求存在较大差异，IPTV全国平台的建构，应对农村IPTV受众的特色需求加以关注，以促进我国城乡一体化进程，服务经济社会协调发展。基于这样的基本前提假设和研究目的，笔者挑选了我国IPTV发展状况最具典型意义的“河南模式”和“上海模式”部分城乡用户进行问卷调查，重点考察IPTV城乡受众的媒介使用与需求的异同，期望对“三网融合”以后我国IPTV全国平台的建设提供第一手的基础性调研资料。

二、调查实施

2010年4月到8月，笔者分别对IPTV“河南模式”的发源地河南省巩义市各乡镇381位IPTV农村受众，上海市黄浦区半淞园社区171位IPTV城市用户，进行了对照式问卷调查，期望通过河南和上海两地典型样本的分析比较，对于IPTV城乡受众需求与使用的异同有更深入的了解。

调查问卷设计参考了方雪琴《新兴媒体消费行为研究》 和谭英《中国乡村传播实证研究》 。本次调查中，城乡受众IPTV使用状况，主要从媒介使用动机、媒介依赖程度、互动功能应用和基本技术掌握等4个方面进行调查了解；城乡IPTV需求状况，主要从“显性需求”（即受众使用IPTV过程中显现出来的内容偏好）和“潜在需求”（指受众对IPTV新兴的及未来可能实现的节目内容和服务类型的隐性需求和指向）。

三、主要发现

（一）IPTV城乡受众的媒介使用

1、媒介使用动机

城乡受众在选择安装IPTV的原因方面，大多数农村用户安装IPTV的主要原因是其“可以点播、回看”（所占比例为65.1%），其次是“节目多、内容丰富”（占58%），而城市用户选择的是“节目多、内容丰富”（占55.6%），其次是“可以点播、回看”（占45.6%），可见IPTV的这两个因素是用户最为关心的，这是城乡受众对IPTV功能认识的共性。

其它影响因素中，城乡用户差异较大的是，“有独家最新节目”和“亲朋好友推荐”，这两个因素的城乡比较结果显示，农村用户选择比例均远远高于城市用户。这说明两个问题：其一，农村用户在IPTV的采纳方面，更容易受到人际传播和“口碑传播”的影响；其二，农村用户对于IPTV提供“独家最新节目”有较高的期望。

城乡用户使用IPTV的主要目的也有所不同，农村用户把“开阔视野、学习知识”（所占比例为62.7%）视为首要目的，而城市用户则把“娱乐消遣”（占73.1%）视为首要目的。分析其中的原因，可能是由于IPTV “河南模式”中有种植养殖致富技术等深受农民的欢迎特色内容，所以“学习知识”变成了农民使用IPTV的首要目的。

关于IPTV相对于传统电视的优势，农村用户最看重的是“视频点播”功能（选择比例为65.6%），城市用户最看重的是“视频点播”和“电视回放”（选择比例同为53.8%）。一个有趣的现象是在“互动游戏”、“视频电话”和“在家预订服务”等选项的选择上，农村用户的选择比例均高于城市用户，显示出农村用户对于新型内容和服务的憧憬。

2、媒介依赖程度

城乡用户平均每天收看IPTV的时间，呈现出一致性的趋势，每天收看“1~2小时”的最多，其余依次是“2~3小时”、“1小时以下”、“3~4小时”和“4小时以上”。所不同的是，如果减去每天“1小时以下”的收看时长，城市用户每天收看IPTV时间在“1小时以上”的占80.7%，农村用户的这一比例占到了88.4%。这说明，农村IPTV用户对于电视的依赖程度高于城市IPTV用户。

平均每周使用IPTV的次数方面，城乡用户基本相当。城市用户对每周使用IPTV的次数为“3次以下”和“15次以上”两种极端选项，选择的比例明显高于农村用户。其它次数选项相差不大，说明在IPTV使用的频次上，两者相当。

收视时段方面，除“下午6~9点”和“凌晨以后”两个时间段外，农村IPTV用户的收视比例均高于城市IPTV用户，尤其在“上午9~12点”和“中午12~3点”两个时间段，农村用户比例均明显高出城市用户接近一倍，这说明我国城乡IPTV的收视时段有较为明显的差异性，IPTV在我国城乡地区的发展，可以在内容生产和编排上按照城乡受众的不同需求和收视特点做足文章。

安装使用IPTV的时间长度方面的调查结果很有趣，采纳时间为“1年以下”和“1~2年”的两个选项，城市用户占据了78.5%的比例，远高于农村用户所占的59.8%，而采纳时间为“2~3年”、“3~4年”及“4年以上”的各项，农村用户所占的比例均高于城市用户。这一结果说明，我国IPTV的应用发展在农村起步较早，由于政府部分的参与和推动，在农村应用的起步阶段发展较快，但是在最近的两年时间里，城市IPTV用户增长迅速，其增速明显高于农村用户。分析其中的原因，一方面与城乡居民的经济收入状况有关，另一方面也与政府在农村推行的“公益公费”模式缺乏后续发展动力有关。